Наш быстро меняющийся мир приносит немало новых, и не всегда приятных «сюрпризов». Кажется, еще недавно только фантасты могли позволить себе поразмышлять о мире, в котором не останется ничего тайного. В таком мире тайной переставали быть даже коммерческие секреты. Сегодня все это становится – уже стало – обыденной реальностью. Хотя бы потому, что в мире появился и стремительно развивается принципиально новый подход в принятии стратегических и тактических бизнес-решений. Деловой мир стремится делать свою работу, основываясь на доскональном знании бизнеса, рынка, а также всего окружения и, что самое главное, конкурентной среды. А получать это знание помогает такой механизм как конкурентная разведка.
Сама концепция конкурентной разведки существовала давно, но окончательно оформилась она только к середине 90-х годов прошлого века. Подобно многим другим новаторским идеям, она входила в деловой мир достаточно медленно. На каком-то этапе развития бизнеса компании начали применять в своей деятельности стратегическое планирование, невозможное без знания ситуации в компании-конкуренте. На этом этапе особое значение приобретают анализ состояния бизнеса конкурента, отношений потребителя и поставщика. Но большинство компаний не были готовы к сбору и анализу информации на систематической, повседневной основе. Исследование и планирование оставались отдельными процессами, без тесного взаимодействия.
Оказавшаяся столь востребованной, конкурентная разведка, - особенно за последнее десятилетие, - сделала большой рывок в своем развитии. Между тем для стран, недавно вступивших в рыночную экономику – в том числе и для России - это понятие до сих пор остается новым. Что же это такое?
Конкурентная разведка – новая стратегическая инициатива в бизнесе. Ее цель – исследование всего, что сказывается на способности конкурировать. Это не только прямые, косвенные и потенциальные конкуренты, но и клиенты, поставщики, дилеры, дистрибьюторы. Конкурентная разведка обеспечивает сбор и обработку информации бизнесом, в интересах бизнеса, легальными и этическими методами. Для того, чтобы понять, что происходит в сфере конкурентной разведки сегодня, лучше всего оглянуться назад и посмотреть, как эволюционировал бизнес-мир, чтобы прийти, наконец, к так называемому Веку Разведки.
ТЫ ПОМНИШЬ, КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ?..
В начале ХХ века предприниматели стали внедрять в бизнес научную организацию управления, которая объединяла принципы эффективности и повышения уровня производственного инжиниринга. В 30-х годах больше внимания стали уделять человеку и взаимоотношениям в коллективе. 40-е привнесли в бизнес исследования в сфере производственных операций (во многом этому поспособствовало появление компьютера). С 50-х годов начинается активное внедрение в бизнес стратегического планирования и системного анализа. С 80-х годов увеличивается контроль над инвентаризацией и производством. Все большее значение приобретает познавательный менеджмент, акценты делаются, в первую очередь, на мышление, изучение, приобретение знаний. Стремительно развиваются информационные технологии и, следовательно, улучшается связь.
Конкурентная разведка стала логическим продолжением эпохи информации, и большинство компаний во всем мире это понимают.
ШПИОНСКАЯ МЕХАНИКА
Итак, как же работает конкурентная разведка? Ведется она на постоянной основе, результаты работы обрабатываются в считанные недели, дни, а иногда и часы. Сведения разведки раскрывают наиболее важную информацию, дают наиболее глубокое понимание того, что за этой информацией скрыто. В результате работы специалистов разведки простые факты превращаются в ценную перспективу, появляются новые бизнес-схемы, решения. И самое главное – имея разведывательные данные, компания сможет успешно управлять рисками и избежать возможной угрозы для бизнеса. Недавнее исследование американских социологов среди менеджеров различных компаний показало, что для большинства из них (87%) конкурентная разведка – это, прежде всего, оперативный сбор разведывательной информации для поддержки стратегических решений и формирование стратегии победы своей фирмы.
Чуть меньшее количество респондентов (77%) обращают внимание в первую очередь на повышение точности и своевременности ценового маркетинга. А для 76 % важным является получение информации о том, что думают клиенты об их фирме, продукции и услугах.
Таким образом, мы видим, что конкурентная разведка – процесс, направленный на комплексное и разностороннее изучение деловой сферы. Но поскольку конкурентная разведка только входит в бизнес как самостоятельная деятельность, многие не видят разницы между ней и маркетингом или промышленным шпионажем. Попытаемся внести некую ясность.
Разведка и маркетинг, конечно, похожи. И в том, и в другом случае проводятся сбор, анализ и исследование информации. Но конечные цели здесь различны. Маркетинг рынка – это его первичное исследование, результат, полученный от изучения фокус-групп. Конкурентная разведка ведется по более широкому спектру источников с различными ожиданиями от полученных результатов. Сведения, полученные по итогам маркетинговых исследований, отражают, как правило, мысли «верования» клиентов. А они могут и не совпадать с действительностью. Конкурентная разведка обнаруживает факты – то, что реально происходит.
РАЗНЫЕ ВЕЩИ
Иногда путают конкурентную разведку и разведку по конкурентам. Несмотря на видимую схожесть, это не одно и то же. Разведка по конкурентам фокусируется на одном или нескольких конкурентах, включает в себя их мониторинг и понимание. Она является важной составляющей частью конкурентной разведки, но сама по себе не дает полных сведений о происходящем на рынке. Конкурентную разведку часто незаслуженно обвиняют в шпионаже. На деле же 80-95% нужной информации открыто и общественно доступно. Поэтому применение незаконных и неэтичных методов сбора информации в конкурентной разведке просто не нужно.
Однако оставшиеся 5-10% информации добывается все же путем промышленного или бизнес-шпионажа. Здесь задачи разведки по получению информации от масштабов государства сужаются до масштабов одной или нескольких фирм-конкурентов. Цели: проверить благонадежность делового партнера и вытеснить или уничтожить конкурента.
ПРИКАЗАНО ВНЕДРИТЬСЯ
Как и любой другой, промышленный шпионаж может быть открытым (легальным) или закрытым (в этом случае используются незаконные методы получения информации). Легальный бизнес-шпионаж (или конкурентный) включает в себя анализ прессы, рекламных публикаций. Простой анализ рекламы позволяет оценить прибыль фирмы-конкурента с точностью до 10-15%, а наружное видеонаблюдение за офисом позволяет оценить число сотрудников, их материальное положение, привычки, дает возможность выяснить, кто входит в высшее звено организации. Вся эта информация может стать основой по определению кандидатов для агентурной разработки разведки.
Нелегальный бизнес-шпионаж включает в себя два метода работы. Первый, и основной – это агентурный метод получения информации, когда из конкурентной среды вербуется человек или внедряется свой.
ГОВОРИТЕ ГРОМЧЕ, ВАС СЛУШАЮТ!
Технические методы получения информации подразумевают перехват телефонных переговоров, аудиоинформации, почтовых и электронных сообщений. Для этого совсем не обязательно находится в офисе конкурента, достаточно установить там специальные устройства. Кстати, здесь нужно действовать очень осторожно, поскольку производство и сбыт такой техники преследуется в уголовном порядке и наказывается длительным сроком.
Единственное, что может порадовать специалистов разведки, так это то, что сами юристы до сих пор не могут определить, что же понимать под термином "специальные технические средства для негласного получения информации (СТС для НПИ)". Ведь существует огромное количество легально продаваемой радиоэлектронной аппаратуры, например, диктофоны, бытовые видеокамеры, радиотелефоны, бинокли, которые можно применять для целей негласного получения информации. И есть большое количество аппаратуры, которую можно приспособить для этих целей. Например, радиостанции с широким диапазоном частот, или совсем уж не шпионский прибор – медицинский эхофонендоскоп. Его можно использовать для снятия информации с вибронесущих конструкций стен, дверей, окон.
ДОРОГОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ
Одним словом, информация о конкурентах доступна, но вот бесплатна ли она? Конечно, нет. Приобретение информации требует времени, денег, а иногда и того, и другого. Все необходимое для ведения бизнеса имеет свою цену. Стоимость информации должна соответствовать цели. Выход на новый рынок или нацеливание на новую клиентскую базу потребует углубленного исследования. А для первой встречи с клиентом в отрасли, которая вам знакома, необходимо минимальное количество сведений, достаточных для базового понимание и возможности задавать нужные вопросы.
И все-таки, конкурентная разведка – это наименее дорогая часть большинства сделок. Упущенная возможность или плохое решение могут обойтись в сто раз дороже.
Возникает логичный вопрос: может быть, не каждое решение требует конкурентной разведки? Доля правды в этом есть. Но решение пропустить этот процесс необходимо соотнести с высочайшей стоимостью неправильного или плохого результата. Если компании под силу «потянуть» эту стоимость (время, усилия и деньги) или если жесткие временные рамки не позволяют применить конкурентную разведку, то отказаться от нее можно. Но, в любом случае, использование конкурентной разведки никогда не пойдет во вред компании. Хорошо отлаженная система разведки может только повысить шансы на успех. Тем предпринимателям, которые, осознав важность бизнес-разведки, хотят создать у себя на фирме соответствующую службу, следует познакомиться с некоторыми этапами этого процесса.
Этап 1. Проверка целесообразности
Чтобы избежать последующего разочарования, которое испытывают большинство руководителей тех фирм, где уже имеется служба разведки, перед принятием окончательного решения еще раз убедитесь в выполнении всех перечисленных ниже условий:
1. вы знаете, какой именно информации вам не хватает для принятия конкретных, важных решений;
2. вы полагаете, что недостающую вам информацию можно собрать, и в общих чертах представляете, каким именно образом;
3. по вашим оценкам, затраты на сбор этой информации будут многократно меньше того выигрыша, который вы собираетесь получить от ее использования;
4. вы сможете найти ресурсы для покрытия необходимых затрат;
5. вы не видите других способов использования этих ресурсов, способных принести вашей фирме большую выгоду;
6. вы готовы к восприятию информации, разрушающей ваши прежние представления и ожидания, доказывающей ошибочность решений, принятых вами ранее.
Как показывает практика, наиболее сложно установить выполнение последних двух условий. Проблемы, связанные с шестым пунктом, носят преимущественно субъективный характер, а трудность проверки пятого состоит в том, что эффективность практически любой аналитической деятельности поддается количественной оценке только в отдельных случаях. Например, можно оценить, какой эффект даст информация о неконкурентоспособности нового проекта, позволяющая избежать крупных потерь на стадиях изготовления опытной партии. Но как рассчитать экономический эффект информации, подтверждающей правильность решения, которое менеджер и так считал предпочтительным?
Этап 2. Подбор менеджера службы разведки
Этот этап является наиболее ответственным. Трудность состоит в том, что требования к руководителю службы несколько отличаются от стандартных требований к менеджерам среднего звена. Помимо очевидной пригодности к аналитической работе, он должен обладать повышенной устойчивостью к критике и другим формам давления, не быть карьеристом. Невыполнение двух последних требований может привести к искажению выдаваемой информации в угоду мнению вышестоящего начальства или других работников фирмы, способных оказывать давление или содействовать продвижению по служебной лестнице.
Поэтому, вслед за профессиональными разведчиками или специалистами с опытом работы, в качестве кандидатов на начальника службы скорее можно рассматривать бывших научных работников, ушедших в бизнес. Такие люди, как правило, более склонны к аналитической работе, более восприимчивы к моделированию ситуаций и, зачастую более устойчивы к неудачам. Подчинить менеджера службы лучше всего непосредственно первому или, в крайнем случае, второму лицу на фирме. Этап 3. Утверждение перечня основных задач службы, ее структуры и бюджета.
Диапазон задач службы разведки должен расширяться постепенно, по мере накопления доказательств ее необходимости. Поэтому, ошибочно естественное стремление к быстрому выходу службы на проектную структуру, то есть на решение широкого круга задач.
Первоначальный бюджет должен быть заведомо достаточным для решения нескольких наиболее актуальных задач, что принесет практические доказательства реальной полезности службы. Именно конкретный вклад разведки в принятие важных для фирмы решений - лучший способ завоевать доверие.
Оптимальная структура службы, естественно, определяется исходя из условий функционирования фирмы, ее стратегии, размера. На фирме имеется только одно специализированное аналитическое подразделение - служба разведки, непосредственно подчиненная руководителю фирмы, и различные функциональные отделы. Служба разведки выполняет свои основные функции сбора исходных данных, их систематизации, хранения и аналитической обработки. Часть исходных данных поступает в службу из других отделов. Она не только использует эти данные в своей работе, но и снабжает ими те подразделения, для которых они могут быть полезны. Полученные сведения подразделения могут использовать для своей собственной аналитической работы (например, для анализа рынка).
Если фирма очень крупная, то имеет смысл для каждой её структурной единицы создавать собственную службу разведки, выполняющую ту же функцию, что и основная служба. Естественно, эти службы обмениваются между собой информацией и отсылают данные в вышестоящую службу.
Этап 5. Разработка программы работы службы разведки
Один из важнейших аспектов программы – отбор открытых информационных источников. В связи с многообразием аналитических задач, информационную ценность для службы конкурентной разведки могут представлять документы практически любого типа: от книг до этикеток, надписей и рисунков на упаковке. Самыми полезными могут быть фирменные отчеты и справочники, дела в судах, деловая и отраслевая пресса, рекламные проспекты, периодические научные издания, материалы конференций. При решении сложной аналитической проблемы, например, при комплексном прогнозировании развития динамичной высокотехнологичной отрасли, количество документов, содержащих полезные сведения, может составлять сотни, тысячи и даже миллионы, что делает задачу сбора всех документов не только безнадежной, но и бессмысленной. Именно этим и обусловлена важность проблемы отбора источников.
ИСТОЧНИКИ И СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ КАПИТАЛИЗМА
Критериями отбора источников считаются информационная ценность документов и их доступность. Информационная ценность документа определяется тем влиянием, которое содержащаяся в нем информация может оказать на принятие того или иного решения. Второй аспект информационной ценности - новизна содержания. Дело в том, что одни и те же сведения могут содержаться в десятках и даже сотнях различных документов, и оттого, что все они будут найдены, количество полезной информации возрастет лишь незначительно. Доступность документа измеряется суммарными затратами на извлечение из документа полезных сведений, то есть на его поиск, получение, прочтение, понимание и преобразование).
Хотя доступность традиционных документов на бумажных носителях колеблется в очень широких пределах, очевидно, что уже сегодня они в целом уступают документам в электронной форме. Их поиск, анализ и преобразование могут производиться с помощью компьютеров, а значит, значительно быстрее и точнее. Очевидно также, что тенденция к опережающему росту и увеличивающемуся выигрышу в доступности электронных документов в ближайшие годы станет подавляющей. Поэтому, современная служба разведки должна быть ориентирована на использование документов именно этого типа. Среди всевозможных электронных информационных источников наибольшую ценность для службы конкурентной разведки представляют электронные базы данных, которые обеспечивают возможность быстрого доступа к большим массивам документов из разных источников.
КТО САМЫЙ ЛЮБОПЫТНЫЙ?
На что только не пускаются охотники за чужими технологическими секретами в попытке получить искомое! В архивах ФБР США описаны подчас просто комичные случаи.
Южнокорейцы как бы нечаянно макали концы галстуков в жидкости в американских лабораториях. Китайцы и японцы роняли свои белоснежные носовые платки в цехах и научных институтах, стараясь унести образцы пыли. Французские разведчики, выдавая себя за бортпроводников и стюардесс, устанавливали подслушивающие устройства в салонах первого класса на самолетах Air France. Члены одной российской научной делегации будто бы приделали к подошвам ботинок клеящуюся ленту и вынесли с авиазавода на Лонг-Айленде прилипшую пыль с микрочастицами сплавов, из которых производятся американские истребители.
В докладах ФБР среди активных ловцов промышленных секретов регулярно называются Китай, Южная Корея, Россия, Германия, Бразилия, Мексика и другие - всего 23 страны. Ветераны разведки по инерции считают, что угроза прежде всего исходит от России. На эти обвинения российские коллеги отвечают, что согласно статистике, пальму первенства по числу разоблаченных охотников за чужими секретами как в бывшем СССР, так и в сегодняшней России с большим отрывом держат американцы.
FROM RUSSIA WITH LOVE…
Мы уже говорили о том, что современный бизнес без конкурентной разведки не мыслим и настоящий руководитель должен учитывать экономические, социально-политические, рыночные и прочие угрозы. Но если на Западе конкурентная разведка уже достаточно глубоко вошла в бизнес (в Японии и Швеции она даже стала самостоятельно областью экономики), то Россия стоит в самом начале этого процесса.
По мнению экспертов, для формирования рынка конкурентной разведки до недавнего времени не было объективных экономических обстоятельств. Жесткая конкуренция несколько лет назад заменялась «разборками», а сейчас рынок становится все более структурированным и цивилизованным.
Задачи конкурентной разведки на российском рынке такие же, как и на западном, может быть, чуть шире: предотвращать и не допускать финансовые хищения, мошеннические операции, аферы с недвижимостью и товаром. Поэтому необходимым кажется разработка методик прогнозирования экономических преступлений, заказных убийств, диверсионных актов. Для этого необходимо определиться с угрозами. Основные из них – коррупция, криминальные структуры, недобросовестная конкуренция.
Радует то, что российский предприниматель почувствовал вкус к аналитической информации и, приняв решение «идти в регионы», волнуется не только об организации крыши, но и о том, какие экономические и политические риски могут его подстерегать.
В нашей стране становление конкурентной разведки не обходится без определенных проблем. Это и слабая правовая база, и нехватка квалифицированных специалистов, разобщенность компаний и элементарное отсутствие единой терминологической базы. Дать законченное определение очень важно, так как именно это могло бы стать первым шагом в юридическом закреплении этого вида деятельности. На проходивших в Москве семинарах по проблемам конкурентной разведки специалисты в этой области очень долго решали, как назвать этот вид деятельности и, даже, предлагали исключить из него слово «разведка», так как всего лишь 5-7 процентов информации добывается ими нелегально, а большая часть находится в свободном доступе. Однако, проблема названия деятельности не так принципиальна, как вопрос о том, что будет подразумевать под этим закон. А в законах, к сожалению, на сегодняшний день, понятия «конкурентная разведка» нет.
Проблема российских специалистов конкурентной разведки заключается в том, что даже в действующем законодательстве есть видимые недостатки. Разведчик в бизнесе – это тот же детектив в криминалистике. И действуя в рамках закона «О частной детективной и охранной деятельности», детектив всегда окажется в невыгодном положении. Он ограничен в праве проявлять любопытство. Даже у журналистов, согласно закону о СМИ прав и возможностей для получения информации значительно больше, чем у профессионалов конкурентной разведки.
В Европе и США законы обеспечивают открытость экономической информации – имеются тысячи доступных баз данных. Можно не только ознакомится со списками мошенников, но и заглянуть в электронные базы общества промышленной безопасности. У нас же в России эта информация засекречена, что мешает работе компаний, занимающихся конкурентной разведкой, и в конечном итоге, тормозит нормальное экономическое развитие страны.
ВМЕСТО ЭПИЛОГА
Итак, конкурентная разведка, понимаемая как аналитическое обеспечение важных решений, которые принимают менеджеры высшего уровня управления, является одним из важнейших инструментов менеджмента. К сожалению, её роль в условиях конкурентной борьбы явно недооценивается многими российскими руководителями и предпринимателями. Однако эффективной конкурентная разведка может быть только тогда, когда высшие руководители фирмы ощутят острый информационный голод, поверят, что разведка способна его утолить, обеспечат ей достойное место в структуре фирмы и хотя бы минимум достаточных исходных сведений. Любые попытки ввести разведку просто потому, что это модно или это делают конкуренты, были и будут обречены на провал.
Пора запомнить, что конкурентная разведка уже давно из ремесла превратилась в целую науку. И пренебрежение её основами может привести в целом успешную компанию к проигрышу в борьбе с конкурентами.
А бизнес таких промахов не прощает.